Il cambiamento dei modelli di distribuzione della musica

Se da una parte la distribuzione via Internet rappresenta un’opportunità irrinunciabile per il settore musicale, allo stesso tempo costituisce la sua principale minaccia proprio per la maggiore velocità di circolazione dei brani. La vendita di brani attraverso Internet, permettendo il download degli stessi, consente però di contrarre consistentemente il prezzo di vendita. Se si pensa a tutta la filiera produttiva e distributiva che viene attraversata per la creazione e distribuzione di un supporto fisico si può intuire come la vendita attraverso internet possa snellire e semplificare il passaggio dal produttore al consumatore. Considerando che un album costa 9.99 Euro (su iTunes Music Store) e che in negozio il CD con gli stessi brani può arrivare a costarne anche 25 il risparmio dal punto di vista dell’utente è ovvio. Un altro vantaggio significativo dell’acquisto online è che i brani sono (quasi sempre) venduti singolarmente, ottimizzando di fatto la spesa dell’utente che può acquistare tutti e soli i brani di suo interesse. Inoltre attraverso l’interattività di internet l’utente può ascoltare dei sample per avere una breve anteprima della canzone e capire se risponde ai suoi interessi/aspettative.

L’acquisto di un album in formato digitale porta però anche a qualche svantaggio, il primo è che l’utente deve ovviamente rinunciare al packaging legato all’album (custodia, booklet, etc) il quale riveste ancora una relativa importanza per una buona parte dei clienti. Inoltre la qualità dei brani scaricati da internet non è equiparabile alla qualità sonora di un compact disc (a causa della compressione delle canzoni).

Negli ultimi tempi si è verificata una continua ricerca di possibili e sostenibili modelli di business, ma ad oggi non si è ancora identificato il migliore. Da un punto di vista “di successo” iTunes Music Store rappresenta senza dubbio il miglior player, sia per il fenomenale successo degli iPod che per la vastità della propria offerta. La scelta fatta da Apple per il suo music store è stata di vendere i singoli brani individualmente al costo di 99 centesimi (di Euro in Europa e di Dollaro negli USA) a prescindere dall’autore e/o dalla data di pubblicazione. Inoltre gran parte dei brani sono protetti con una tecnologia DRM che impedisce la copia dei brani (cosa gradita alle major).

Una strada intrapresa da altri player (come eMusic.com) è di fare pagare un importo mensile che garantisce il download di un certo numero di brani. Nel caso specifico di eMusic.com il prezzo a brano si attesta tra i 28 e i 43 centesimi a seconda del numero di brani acquistati, ma la varietà offerta è molto lontana da quella di iTunes Music Store.

MagnaTune.com si è invece affidato all’utente per stabilire il prezzo di un album. Ogni album infatti ha un prezzo consigliato e al momento dell’acquisto l’utente può decidere il prezzo (tra i 5 e i 18 dollari). Il primo pensiero è che la media dei prezzi si stabilizzi sui 5 dollari, pari al minimo consentito, invece MagnaTune ha dichiarato che la media è attorno agli 8 dollari, di conseguenza gli utenti non cercano il massimo risparmio possibile, ma sanno apprezzare il valore reale dell’opera che stanno acquistando.

Un’altra strada di cui si è parlato, ma che per ora non sembra avere applicazioni in campo pratico, è lasciare libero il download dei brani con in testa della pubblicità. Sinceramente sebbene se ne sia discusso parecchio non credo che questa soluzione avrà applicazione pratica data la relativa semplicità nel tagliare la pubblicità (con conseguente perdita di efficacia della stessa).

Più il tempo passa e più altri player si affacciano sul mercato: da poco tempo anche Amazon ha aperto un proprio store per la vendita tramite download di brani musicali online (senza protezione DRM) ma per ora rimane un esperimento limitato agli USA.

Anche gli artisti stanno iniziando a cercare di modificare il metodo con il quale vengono vendute le loro creazioni, ma come spesso accade molte strade si scoprono non del tutto percorribili, un esempio in questo senso è stato dato dai Radiohead, i quali hanno reso disponibile il loro ultimo album “In Rainbows” sul loro sito internet dando la possibilità all’utente di decidere quanto pagarlo, salvo poi fare drasticamente marcia indietro senza spiegare i motivi del ripensamento. Ad oggi non si sa quale sia stata la risposta da parte degli utenti ne il prezzo medio che questi ultimi hanno ritenuto giusto pagare per scaricare l’album. Quel che è certo è che il brusco cambio di direzione da parte dei Radiohead non sia casuale.

Per quanto riguarda gli artisti meno famosi (quindi liberi da vincoli con le case discografiche) il panorama è decisamente variegato, oltre al già menzionato eMusic.com è presente Amie Street il quale punta sulla qualità della musica proposta facendo pagare i brani in proporzione al gradimento degli utenti. Ogni canzone su Amie Street parte gratuita e man mano che riceve raccomandazioni (e download) da parte degli utenti il prezzo lievita fino alla soglia massima di 98 centesimi di dollaro. La vera innovazione di Amie Street a mio parere è stata quella di creare un metodo per ricompensare gli utenti che scovano nuovi talenti: se un utente raccomanda un artista e questo riceve numerose preferenze anche l’utente che l’ha votato inizialmente ne trae beneficio sotto forma di crediti.

Quel che è certo è che nei prossimi anni i business model continueranno ad evolvere cercando sempre nuove e più lucrose strade per vendere la musica. La strada intrapresa finora è stata quella volta alla riduzione dei costi della filiera produttiva contraendo i costi e portando i brani a costare meno per il cliente. Questa strategia sembra stia arrivando ad un limite fisiologico dovuto agli esigui margini che essa permette. Certamente le case discografiche dovranno imparare a trovare margini altrove e questa capacità potrà fare la differenza tra la sopravvivenza e il fallimento.

Se dovessi scommettere su un cavallo vincente sarei indeciso tra iTunes Music Store e Amie Street, il primo per la popolarità e l’abbinata con gli iPod mentre il secondo per l’esperienza come utente. Da amante della musica il mio interesse è di trovare sempre nuova musica da ascoltare senza badare troppo a chi sia il cantante, proprio per questo potendo consigliare uno store online punterei su Amie Street.